Кондитерский рынок даёт брендам огромную свободу для экспериментов, но одновременно требует особенно точной стратегии. Высокая конкуренция, множество сценариев потребления, консервативность массовой аудитории и схожесть привычных позиционирований усложняют вывод и развитие продуктов. В этой статье разбираемся, как производителям работать с брендом и ассортиментом, находить новые потребительские инсайты и превращать разнообразие категории в источник роста.
Оглавление
Материал № 1
Автор: Фархад Кучкаров
Сладкая стратегия: как расти на кондитерском рынке
Кондитерка — одна из самых разнообразных категорий: множество продуктов, вкусов, аудиторий и поводов для покупки создают свои правила игры. Разбираемся, как устроен этот рынок, что важно учитывать производителям и где искать точки роста.
Категория, построенная на эмоциях
Кондитерские изделия связаны с удовольствием, дофамином, наградой. Кто-то покупает сладкое после тяжёлого дня, кто-то к чаепитию, а кто-то ищет новые впечатления. Именно поэтому в этой категории так много сценариев потребления.
Однако чаще всего производители идут по привычному пути. «Как у бабушки», «встреча с друзьями», «для семейного чаепития» — понятные и близкие аудитории сценарии, которые органично работают в кондитерской категории. При этом широкий выбор продуктов открывает брендам пространство для поиска и других поводов для потребления. Такие сценарии помогают по-новому раскрыть продукт, привлечь внимание покупателя и сделать бренд более заметным на рынке.
Продукт можно связывать не только с привычными ситуациями потребления, но и с эмоциями, настроением или внутренним состоянием аудитории. Так мы сделали с Kidday: на идее «кидалтства» построили позиционирование батончиков, объединяя сразу две аудитории — детей и взрослых, которым иногда хочется снова почувствовать себя детьми. Получился сценарий не про конкретное «когда», а про настроение: тот самый момент, когда внутри просыпается ребёнок.
Чем больше возможностей, тем сложнее победить
Новый рецепт, необычный вкус, оригинальная форма — кондитерка практически не ограничивает бренды в новых идеях. Кажется, что здесь можно придумать что угодно и найти для этого свою аудиторию. Но чем шире выбор, тем сложнее найти действительно работающее решение.
Недостаточно просто придумать что-то интересное. Идею нужно превратить в бренд с чётким позиционированием, которое попадёт в ожидания людей. В этом и заключается главное противоречие категории: возможностей много, но далеко не каждая из них приводит к успеху.
Можно выпускать самые необычные вкусы и экспериментировать с продуктом, но массовый потребитель продолжает выбирать знакомое. На российском кондитерском рынке инновации часто хорошо работают внутри отдельных ниш, а федеральная аудитория принимает новое гораздо медленнее.
Так было и с MACARONIKA: макаруны долго оставались нишевым и слишком «модным» продуктом. Чтобы сделать продукт понятнее массовой аудитории, мы переосмыслили бренд сразу на нескольких уровнях. В визуальном языке сделали ставку на узнаваемые итальянские культурные коды, близкие широкому потребителю, а в работе с ассортиментом использовали принцип fast fashion. Это помогло увеличить круг потребителей и постепенно вывести их за пределы привычной категории.
Что делать производителям?
1. В кондитерке выигрывает не тот, кто громче заявляет о себе, а тот, кто лучше понимает свою аудиторию.
2. Чем больше свободы для новых решений, тем выше цена ошибки. Именно поэтому стратегия здесь играет решающую роль.
3. Очевидные сценарии уже заняты. Рост начинается там, где бренд находит менее очевидную причину выбора.
2. Чем больше свободы для новых решений, тем выше цена ошибки. Именно поэтому стратегия здесь играет решающую роль.
3. Очевидные сценарии уже заняты. Рост начинается там, где бренд находит менее очевидную причину выбора.
Особое внимание стоит уделять портфельной стратегии и ассортиментной концепции: продуманная логика продуктов, понятная навигация, подсказки по сценариям потребления и своевременная оптимизация помогают находить новые поводы и сценарии покупки и потребления, а сетям иметь разнообразие вместо одинаковых брендов.
Материал № 2
Автор: Мария Гельдт
Дифференциация в FMCG: какую роль играет бренд производителя
В зрелых FMCG-категориях конкуренты часто предлагают схожие продукты, работают с одними вкусами, форматами и потребительскими сценариями. В таких условиях дифференциация всё чаще строится не на уровне отдельного SKU, а на уровне производителя. Разбираемся, какую роль в этом играет корпоративный бренд, как связаны позиционирование и бренд-архитектура и за счёт чего компания может создавать ценность для всего продуктового портфеля.
Когда на полках в одной категории появляются очень похожие продукты, искать отличия только во вкусе, рецептуре или упаковке уже недостаточно. На примере кондитерской категории разбираемся, как выйти за пределы отдельного продукта и сделать источником отличий сам бренд производителя.
Логотипа уже недостаточно
В Казахстане есть две крупные кондитерские фабрики — Рахат и Bayan Sulu. У обеих есть «Казахстанский» шоколад — с одинаковым культурным кодом и статусом местной классики. Для стратега это почти идеальная задача: что делать, если у конкурента есть практически такой же продукт?
Можно увеличить логотип, сильнее развести упаковки по цветам, заметнее показать производителя. Однако это решает вопрос узнаваемости, а не дифференциации. Логотип различает компании, но сам по себе не объясняет, почему одна ценнее другой.
Источник: Shutterstock
Когда продукт — не главное отличие
В зрелых FMCG-категориях продуктовую территорию сложно приватизировать. Конкуренты работают с похожими вкусами, форматами, рецептами и культурными кодами. Поэтому в какой-то момент различие приходится искать не внутри отдельной шоколадки, а на уровень выше — в бренде компании, которая её выпускает.
Сильный корпоративный бренд может означать больше, чем «сделано на этой фабрике». Он отвечает на вопрос «что я ожидаю от любого продукта, на котором вижу это имя?» Именно тогда логотип начинает переносить капитал с одного SKU на другой.
Логотип начинается со смысла
Во время работы с Bayan Sulu мы как раз столкнулись с этой задачей. У компании большой ассортимент, исторически сформированный прежде всего в производственной логике. Поэтому вопрос был не в том, как сильнее забрендировать сотни упаковок, а в том, что должно объединять их кроме места производства. Отсюда правильная последовательность:
позиционирование → архитектура → система брендинга → упаковка
Потому что прежде чем масштабировать логотип на весь портфель, нужно определить, какое значение компания масштабирует вместе с ним.
Между наследием и видением
У корпоративного бренда есть два источника силы.
Первый — снизу вверх (наследие). Компания собирает позиционирование из уже существующих активов: известных продуктов, наследия, рецептур, технологий, происхождения, сильных ассоциаций.
Второй — сверху вниз (видение). Компания определяет, кем хочет стать, и это видение начинает влиять на портфель: какие продукты запускать, какие территории развивать, какие обещания бренд вообще может давать.
Сильная система сочетает оба направления. Наследие определяет, что бренд имеет право обещать. Видение — куда этот капитал должен двигаться дальше.
Откуда приходит ценность
Бренд-архитектура — не просто схема из мастер брендов и суббрендов. Главный вопрос гораздо проще: кто кому добавляет ценность — головной бренд продукту или продукт головному бренду?
Иногда имя производителя делает новое SKU сильнее и снижает барьер покупки, иногда ценность живёт прежде всего в продуктовых брендах, а иногда корпоративный бренд настолько устарел или узок, что начинает ограничивать портфель. Поэтому вопрос «насколько крупно поставить логотип?» должен возникать почти в самом конце. Сначала нужно понять: его появление делает продукт ценнее или только сообщает, кто его произвёл?
Что в итоге делать с двумя похожими шоколадками?
Если вкус, формат, название и даже культурный код доступны конкуренту, компания должна искать уникальность уровнем выше. Ею становится капитал бренда производителя.
Одна компания может строить его вокруг наследия, другая — вокруг современности. Одна — вокруг мастерства, другая — вокруг локальности или постоянного обновления категории.
Суть не в конкретной территории, а в способности последовательно переносить её на весь бизнес: продукты, инновации, коммуникацию и развитие портфеля. Тогда на полке по-прежнему могут лежать две похожие шоколадки, но восприниматься они будут по-разному, потому что продукт конкурент может повторить быстро. Капитал бренда — нет.
Материал № 3
Автор: Алексей Крюков
Маркетинг в кондитерской индустрии: как выстраивать коммуникацию за пределами полки
Конкуренция в кондитерской категории давно выходит за пределы продукта и упаковки: брендам важно не только привлекать внимание на полке, но и находить новые способы взаимодействия с аудиторией. Коллаборации, работа с фан-сообществами, PR, события и спецпроекты позволяют встраиваться в разные контексты и создавать дополнительные поводы для контакта. На примерах российских и международных брендов разбираемся, как эти форматы работают на продвижение и какую роль могут играть в развитии бренда.
Кондитерка — эмоциональная категория, но большинство брендов работают с похожими сценариями. Поэтому одного вкусного продукта уже недостаточно. Когда различия легко повторить, конкуренция переходит с уровня продукта на уровень бренда. Теперь важно занять место не только на полке, но и в культуре — создавать собственный мир, становиться частью событий и давать людям новые поводы для взаимодействия.
Объединяем аудитории
Коллаборации с другими брендами помогают выйти в новый контекст, объединить аудитории и привлечь внимание неожиданным сочетанием знакомых продуктов.
В 2025 году Cadbury x Lotus Biscoff объединили молочный шоколад Dairy Milk и карамелизированное печенье Biscoff. Коллаборацию поддержали кампанией Have it both ways, а само партнёрство продолжили развивать в разных форматах и на разных рынках.
Источник: Cadbury / Mondelēz International
Подключаем силу фанатов
Коллаборации со знаменитостями дают бренду доступ не просто к большой аудитории, а к уже сформированному сообществу с сильной эмоциональной связью с кумиром.
В 2026 году Oreo x BTS создали лимитированное фиолетовое печенье со вкусом корейского хоттока. Участники группы разработали 13 вариантов тиснения, а сама коллаборация соединила узнаваемые коды Oreo с эстетикой и культурой BTS.
Источник: Oreo / Mondelēz International
Становимся поводом для разговоров
Яркие PR-идеи и нестандартная реклама помогают бренду выйти за пределы привычных коммуникаций и стать темой для обсуждения.
В кампании KitKat Phone Break смартфоны в наружной рекламе заменили батончиками KitKat: люди смотрели на шоколад так, будто листали экран. Простая визуальная метафора переосмыслила знаменитое Have a Break и предложила сделать перерыв — в том числе от телефона.
Источник: KitKat / VML Czechia
Встречаемся в реальном мире
Ивенты позволяют бренду превратить продукт в живой опыт и стать частью событий, которыми уже увлечена его аудитория.
В рамках партнёрства KitKat x Formula 1 бренд представил полноразмерный гоночный болид, созданный из шоколада KitKat. Знакомый продукт превратился в зрелищный физический объект и стал частью мира F1.
Источник: KitKat / Formula 1
Строим мир вокруг продукта
Спецпроекты продлевают контакт с брендом через игры, сайты, технологии и контент. Человек уже не просто видит рекламу — он становится её участником.
К своему 60-летию «Алёнка» устроила виртуальный день рождения: пользователи общались с нейро-Алёнкой, задували digital-свечи, загадывали желания и становились частью большого праздника бренда.
Источник: «Алёнка» / VBI / RED Agency / AdIndex
Оставляем послевкусие
Сегодня мало просто рассказать, что продукт вкусный. Нужно давать людям повод встретиться с брендом за пределами полки. Коллаборации приводят новую аудиторию, знаменитости — фан-сообщества, PR создаёт разговор, ивенты — живой опыт, а спецпроекты — вовлечение.
Главное — выбирать формат не ради хайпа, а исходя из характера бренда и того, какое место он хочет занять в жизни и культуре своей аудитории.
Материал № 4
Автор: Елизавета Катанская
История кондитерской упаковки: как менялся дизайн и какие тренды определяют его сегодня
Дизайн кондитерской упаковки меняется вместе с культурой, технологиями и представлениями о привлекательном продукте, но многие визуальные коды сохраняются десятилетиями и продолжают влиять на современные бренды. Разбираемся, как развивалась кондитерская упаковка от дореволюционного периода до наших дней, почему дизайнеру важно понимать её историю и как наследие индустрии проявляется в актуальных трендах.
Упаковка — отражение своего времени. Её базовые элементы могут десятилетиями оставаться неизменными: название, изображение продукта, орнаменты и декоративные детали. Но визуальный язык каждой эпохи свой. На него влияют художественные тенденции, развитие технологий, культурный контекст и меняющиеся представления о том, как должен выглядеть привлекательный продукт. Поэтому упаковку начала XX века, советского периода или наших дней мы легко считываем и различаем даже без даты.
Краткая история кондитерского дизайна
История кондитерской упаковки — это история постоянных изменений: вместе с эпохой менялись технологии, эстетика, роль самого продукта и способы говорить с покупателем.
Источник изображений: Музей брендов, Музей М.И.Р. шоколада, «Мешок»
Царская Россия
Дореволюционный кондитерский дизайн был декоративным и насыщенным деталями. Орнаменты, иллюстрации, сложная типографика и сюжеты превращали упаковку в красивый предмет, а сама сладость воспринималась как особенный продукт — подарок или небольшая роскошь.
Советский период
После революции визуальный язык стал сдержаннее, а на первый план вышли идеи и образы своего времени. На фантиках появлялись спорт, космос, достижения промышленности, детские сюжеты и другие приметы эпохи. При этом ограничения печати и производства тоже формировали характерный стиль советской упаковки.
1990-е годы
С появлением рыночной конкуренции дизайн становится заметно ярче и активнее. Крупные логотипы, насыщенные цвета и аппетитные изображения продукта помогают брендам выделяться на полке и привлекать внимание покупателя.
2000-е годы
Кондитерская упаковка становится более выверенной и глянцевой. Фуд-зоны стремятся к почти безупречному изображению продукта: шоколад блестит, начинка выглядит идеально, а каждая деталь подчёркивает удовольствие и качество.
Зачем вообще нужно знать историю?
Чтобы понимать не только что работает, но и почему мы считываем это именно так. Визуальные коды вкуса формировались десятилетиями. Мы привыкли определённым образом представлять молочный и горький шоколад, кислый мармелад, карамельную или хрустящую начинку.
Эти ассоциации не появились сами собой — их постепенно создал дизайн. И они продолжают влиять на индустрию сегодня: становятся основой для новых решений и трендов, переосмысляя знакомые коды на языке своего времени.
Старые коды никуда не исчезли
Современный дизайн часто обращается к визуальному наследию — орнаментам, декоративным элементам, выразительной типографике — и адаптирует их к сегодняшней эстетике.
Так, в «Венском цехе» отсылки к прошлому создают ощущение мастерства и аутентичности, а в Bocconto традиционные кондитерские коды получают более актуальное прочтение.
Шрифт снова становится героем
После периода нейтральных гротесков в дизайн возвращается выразительная типографика. Брендам хочется больше индивидуальности, поэтому название снова становится одним из главных элементов упаковки.
Это хорошо видно в обновлённом «Юбилейном»: бренд стал звучать громче, красная зона увеличилась, а логотип получил более заметную роль в композиции. При этом сохранился исторический паттерн, который менялся вместе с брендом на протяжении десятилетий.
Упаковка начинает разговаривать
Фантик давно может делать больше, чем просто рассказывать о вкусе.
Например, для весенней коллекции Milka вместо привычных цветов и сезонных символов мы использовали человеческие эмоции. На упаковках появились разные послания — один и тот же вкус можно было выбрать под конкретного человека или ситуацию.
Так упаковка превращается в повод для коммуникации между людьми.
Не идеально — зато аппетитно
Ещё 10−15 лет назад продукт старались показывать практически безупречным: ровным, глянцевым и тщательно выстроенным.
Сегодня в фуд-зоне, наоборот, подчёркивают фактуры, крошки, неровности и вытекающие начинки — всё, что делает изображение более живым и настоящим.
Этот подход хорошо виден в ProteinREX: продукт показан максимально сочно и фактурно, чтобы выглядеть по-настоящему вкусным.
Полезное больше не значит скучное
Меняется отношение к ЗОЖ-продуктам: польза больше не должна ассоциироваться с запретами и компромиссами. Продукт может быть частью активного образа жизни и одновременно оставаться удовольствием.
В Evergo эта идея передаётся через сам дизайн: диагонали, наклонные блоки и динамичная типографика создают ощущение движения и активности. Похожие графические приёмы можно увидеть ещё на советских упаковках спортивной тематики. Знакомый код сохранился — изменился язык, на котором он звучит сегодня.
Почему мы помним конфеты из детства?
В кондитерской категории особенно сильно работает ностальгия. Сладость часто становится для ребёнка маленьким праздником — и вместе со вкусом в памяти остаётся её визуальный образ.
Поэтому некоторые упаковки способны переживать целые эпохи. Например, «Мишка косолапый» появился ещё во времена фабрики Эйнема. Менялись страна, эстетика и технологии, а ключевой сюжет и композиция фантика оставались узнаваемыми.
Каждый фантик может стать маленьким документом своего времени: рассказать, чем жила эпоха, что считала красивым и о чём мечтала.
Источник изображений: Музей брендов
Вы добрались до десерта — и съели его целиком.
Все материалы о кондитерской индустрии закончились. Возвращайтесь в следующем месяце: приготовим новую порцию трендов, бизнес-наблюдений и любопытных фактов.
Все материалы о кондитерской индустрии закончились. Возвращайтесь в следующем месяце: приготовим новую порцию трендов, бизнес-наблюдений и любопытных фактов.