Вода, соки, газировки, энергетики и функциональные напитки конкурируют не только вкусами, но и смыслами, обещаниями и сценариями потребления. В условиях огромного выбора бренду важно найти свою аудиторию, предложить ей понятную ценность и выделиться на полке. В октябре в «Афише Depot» разбираемся, как нейминг передаёт характер продукта, почему форма бутылки становится частью идентичности бренда и какие решения в дизайне упаковки помогают привлечь внимание и запомниться покупателю.
Материал № 1
Автор: Анастасия Третьякова
Нейминг напитков: что особенного?
Название напитка может раскрывать характер бренда, обращаться к определённой аудитории или помогать выбрать вкус. На примерах проектов Depot разбираем, какие задачи решают имя бренда, название линейки и обозначение вкуса, как они связаны с позиционированием и становятся основой для дизайна и коммуникаций.
Нейминг в категории безалкогольных напитков начинается с вопроса: что покупатель должен понять или почувствовать, увидев продукт впервые? Как и для других брендов, на этот вопрос отвечает позиционирование, а название стремится передать одну или несколько его граней. Это может быть обещание потребителю, характер или особенности.
При этом на бутылке или банке иногда одновременно работают имя бренда, название линейки и обозначение вкуса. У каждого уровня своя задача. Бренд формирует узнаваемость, линейка может обратиться к отдельной аудитории, а название вкуса помогает выбрать конкретный продукт. Поэтому прежде, чем искать слова, нужно понять, какую работу должно выполнять каждое из них.
Название бренда — основа истории
Inzare — крупный производитель напитков из Чечни, в портфеле которого есть энергетики, сокосодержащие напитки, газировка и холодный чай. На примере Serasa и SUNFAN хорошо видно, как название связано с характером продукта.
Serasa — бренд энергетика. В основе имени — сочетание основ чеченских слов со значениями «проволока» и «свет». Оно передаёт образ света, проходящего через провод, и поддерживает идею внутреннего электричества, заряда и готовности действовать. На банке эта идея продолжается через лампу накаливания и непрерывный леттеринг, напоминающий её нить. Название стало отправной точкой для образа продукта.
В названии SUNFAN заложены ассоциации с солнцем, радостью и удовольствием через идею «сочной терапии». Она определила эмоциональный тон бренда и визуальный образ с добрым солнцем на этикетке. Название здесь стало опорой для переосмысления того, как бренд обращается к покупателю.
Оба продукта могут говорить об энергии, но вкладывают в неё разный смысл. Serasa — это напряжение, свет и импульс к действию. SUNFAN — ощущение тепла, удовольствия и восполнения позитивных эмоций. При этом в обоих случаях название становится ключом к образам в дизайне и коммуникациях.
К слову, само название Inzare тоже было создано в Depot. В переводе с чеченского оно может означать «поразительный, удивительный», а может быть усиливающим словом, чем-то вроде русского «очень». При этом и Inzare, и Serasa для большинства людей не выглядят как чеченские названия. Они воспринимаются как международные бренды и в теории могут производиться в любой стране. Это было сделано намеренно, так как компания поставляет напитки на разные рынки.
В то же время копирайтер с помощью подобных слов «убивает двух зайцев». Во-первых, слово становится ближе целевой аудитории на локальном рынке, помогая продвижению бренда. А во-вторых, корни из редких языков многократно повышают шансы на то, что название пройдет проверку на тождество и сходство и получит высокие шансы на регистрацию.
В категории воды название часто отсылает к источнику или месту происхождения. Но если бренд строится вокруг другой ценности, прямое географическое имя может её не раскрыть. Это видно на двух проектах Depot — BLANC BLEU и Ocard.
BLANC BLEU — премиальная вода, для которой мы создавали название с расчётом на аудиторию разных стран. С французского blanc bleu переводится как «бело-голубой»: сочетание вызывает образы воды, света и чистоты. У него есть и дополнительный языковой слой. Французское выражение être blanc-bleu означает «иметь незапятнанную репутацию». Этот смысл поддерживает представление о воде как о продукте, к чистоте и качеству которого предъявляют высокие требования. Белый и голубой цвета получили практическую роль на упаковке: они различают негазированную и газированную воду.
Кстати, приём, когда в двух частях названия повторяются одни и те же звуки, как в Blanc Bleu, называется аллитерация. Именно она придаёт названию мелодичность и повышает его запоминаемость.
У Ocard другая история. Это вода с золотом, задуманная как премиальный подарок. Мы создали для неё легенду о золотом драконе, а название образовали от draco — «дракон», прочитанного в обратном направлении. Дракон появился и в оформлении бутылки, фактура которой напоминает чешую.
Если BLANC BLEU выражает чистоту через лаконичность и свет, то Ocard создаёт ощущение редкого, ценного предмета. Этому помогает сам метод создания названия: нечасто встретишь неймы, смысл которых раскрывается при чтении наоборот. Отсюда мысль на заметку копирайтерам: если в названии нужно отразить интригу, нестандартность, отличие от других, не спешите раскрывать эти смыслы в значении слова. Иногда более выигрышным вариантом станет поиск нестандартной формы.
Название линейки — обращение к аудитории
Название линейки помогает различать продукты внутри бренда. Но его возможности шире навигации: с его помощью один бренд может говорить с разными аудиториями по-разному.
Для соков BotaniQ мы разработали бренд, передающий натуральность продукта и экспертизу производителя. Линейка стопроцентных соков по цене нектаров получила имя BotaniQ 1QQ. В нём мы заложили визуальную игру с числом 100 и буквами IQ. Она одновременно рассказывает о содержании продукта и развивает идею «умного выбора»: покупатель получает стопроцентный сок без переплаты. Буквы Q сохраняют связь с основным брендом.
Помимо креативной подачи понятного преимущества, здесь важна еще и уникальность. Указание «100%» описывает характеристику сока, поэтому само по себе не даёт бренду исключительного права на использование брендом. Необычный буквенно-цифровой образ 1QQ обладает большей индивидуальностью и создаёт основу для охраны обозначения в графическом исполнении.
Бывает и обратная задача — убрать уровень названия, который мешает ориентироваться. В работе с газировкой Deneb исследование показало, что покупатели знают напиток как Deneb, а название линейки Deneb Gold воспринимают неоднозначно. При обновлении упаковки от слова Gold отказались. Название линейки полезно тогда, когда оно добавляет покупателю смысл, а не усложняет понимание продукта.
Название вкуса — триггер покупки
Вкус чаще всего становится триггером покупки конкретного продукта у полки. При этом работать этот триггер может по-разному. Он может создавать интригу, попадать под настроение или просто доходчиво объяснять, каким будет продукт.
Прямое описание особенно важно, когда вкус влияет на решение о покупке сильнее, чем характер бренда, или когда состав непривычен и его трудно представить. В линейке соковых смесей Goodini появились овощная смесь с пряными травами, фруктово-овощная смесь с облепихой, а также ягодная смесь с овощами и шпинатом. Покупателю нужно заранее понять, какое сочетание ингредиентов его ждёт.
Фантазийное название уместно, когда продукт предлагает выбор по настроению, а бренд уже создал понятный мир ассоциаций. Для холодного чая MESMERI мы разработали имена позиций «Беспечность», «Дерзновение», «Вдохновение», «Безмятежность» и «Решимость». Они говорят о состоянии, которое человек хочет почувствовать.
У Flash Up Game Mode названия вкусов XP и MP тоже не описывают вкус. Они были разработаны специально для линейки энергетиков, ориентированной на аудиторию 18−24 лет и культуру видеоигр. XP — очки опыта и показатель прогресса; MP — запас магической энергии. Для игрока это знакомые обозначения, которые сразу помещают напиток в близкий ему мир. Depot продолжило эту логику в дизайне банок через персонажей и игровые визуальные коды.
Подводя итог, можно сказать, что нейминг напитков, с одной стороны, подчиняется общим законам брендинга, а с другой — имеет несколько уровней и свои особенности. Чтобы грамотно их учесть, нужно сразу представлять себе позиционирование, целевые аудитории и ассортимент бренда.
Скоро мы подольём свежих трендов, бизнес-наблюдений и любопытных фактов.
Возвращайтесь за новой порцией — продолжение уже готовится.
Кстати, подписывайтесь на рассылку, чтобы не пропустить выход нового выпуска.
Возвращайтесь за новой порцией — продолжение уже готовится.
Кстати, подписывайтесь на рассылку, чтобы не пропустить выход нового выпуска.