В ритейле бренд раскрывается через ассортимент, пространство, сервис, коммуникации и цифровые каналы. Из этих точек контакта складываются впечатление о магазине, доверие и желание вернуться. При этом разработанные решения должны учитывать сценарии покупки и реальные задачи бизнеса. В этом выпуске разбираемся, как ритейл-брендам создавать ценность для покупателей, выражать позиционирование в пространстве, делать покупку удобной и внедрять стратегию на практике.
Оглавление
Материал № 1
Автор: Полина Сергеева
Айдентика и ритейл — не одно и то же
Айдентика — это визуальная система бренда: логотип, стилеобразующие константы и правила их использования. Ритейл — это пространство, где бренд получает физическое воплощение. И оно не должно быть просто «айдентикой, перенесённой на стены». У ритейла может и должна быть собственная идентичность, которая раскрывает позиционирование бренда через архитектуру, материалы, свет, навигацию, сценарии движения и детали.
Айдентика формирует узнаваемый визуальный код бренда и в первую очередь работает через зрительное восприятие. Ритейл создаёт многослойный опыт взаимодействия с брендом: через пространство, звук, тактильность и сценарии движения.
Пространство — это ещё один канал коммуникации с потребителем. Здесь бренд можно не только увидеть, но и почувствовать.
Пространство раскрывает позиционирование
Ритейл не обязан повторять визуальную систему один в один. Ему нужна собственная пространственная логика, которая продолжает характер бренда и помогает раскрыть его позиционирование.
В SAG магазин становится местом знакомства не только с продуктом, но и с культурой ковроткачества.
То, кем бренд хочет быть для человека, должно ощущаться уже с первых секунд нахождения внутри. Пространство вызывает эмоции, влияет на поведение и создаёт контакт с брендом, который невозможно получить через экран.
В Bog’Bon пространство продолжает идею «Лиги агрочемпионов» через сочетание спортивных и агрокодов в оформлении пространства и навигации.
Хороший ритейл узнаваем даже без логотипа
Когда пространство действительно продолжает характер бренда, его можно узнать по атмосфере, деталям и пользовательскому опыту. Gentle Monster превращает свои магазины в самостоятельный арт-опыт, узнаваемый даже без логотипа.
Сильный ритейл — это не просто оформление помещения, а полноценный инструмент коммуникации с потребителем.
Источник: Pinterest
Материал № 2
Автор: Мария Гельдт
Как ритейл-бренды создают ценность и завоёвывают доверие
Сегодня ритейл конкурирует уже не только с соседним магазином. Покупатель может за несколько секунд сравнить цены, заказать товар на маркетплейсе, получить его домой и вообще не заходить в физическую точку. Поэтому привычных преимуществ — удобного расположения, широкого ассортимента и регулярных акций — всё чаще недостаточно.
На первый план выходит следующий вопрос: что бренд даёт человеку помимо самой возможности купить товар?
И здесь нет универсального ответа. Один ритейлер делает ставку на особый опыт в магазине, другой — на сервисы, третий — на экспертность, эмоциональное отношение или бесшовный переход между онлайн- и офлайн-каналами. Более того, то, что работает для одного бренда, другому может быть вообще не нужно.
Поэтому в ритейле сложно говорить о наборе обязательных правил. Гораздо важнее другое: бренд должен понимать, какую роль хочет играть в жизни покупателя, и последовательно выстраивать вокруг неё весь опыт.
В данном материале мы разберём несколько разных моделей — не как универсальную инструкцию, а как примеры того, на чём ритейл-бренд может строить отношения с человеком.
В данном материале мы разберём несколько разных моделей — не как универсальную инструкцию, а как примеры того, на чём ритейл-бренд может строить отношения с человеком.
Ценность начинается с выбора собственной модели
Ценность ритейл-бренда может строиться не на широте выбора и наборе привычных сервисов, а на цельной концепции и особом покупательском опыте. Trader Joe’s — один из самых показательных примеров: сеть сознательно отказывается от многих стандартных для крупных игроков решений, сохраняя при этом сильный и узнаваемый бренд.
Вместо десятков тысяч позиций Trader Joe’s предлагает сравнительно компактный ассортимент, практически полностью построенный вокруг собственной торговой марки. Магазины получают локальные детали и отсылки, а сотрудники становятся заметной частью опыта: знают продукты, рассказывают о них и помогают с выбором.
Даже отсутствие некоторых привычных для крупного ритейла решений здесь воспринимается не как недостаток, а как часть выбранной модели. Фокус остаётся на самом магазине, продукте и взаимодействии с покупателем.
Смысл не в том, чтобы повторять Trader Joe’s. Этот пример показывает другое: сильному бренду не обязательно использовать все возможные инструменты. Важно выбрать те, которые действительно работают на его стратегию. У одних ритейлеров эта идея сосредоточена внутри самого магазина. Другие, наоборот, постепенно выходят далеко за его пределы.
Источник: Pinterest
Ценность может быть шире самого товара
Современный ритейл всё чаще выходит за рамки простой продажи продукта.
Sephora использует магазины как пространства, где можно получить новый опыт взаимодействия с косметикой и знания о продукте. Costco дополняет покупки различными услугами, а Target развивает персонализацию на основе покупательских данных. Во всех этих случаях дополнительные возможности работают не сами по себе. Их задача — расширить ту пользу, которую бренд даёт человеку.
Поэтому сильная сервисная модель — это не максимальное количество функций. Важно, чтобы каждый новый сервис отвечал реальной потребности аудитории и продолжал общую идею бренда.
Но практическая польза — только один из способов создавать значимый опыт. В некоторых категориях не менее важно то, какое состояние бренд помогает человеку получить.
Иногда ценность — это не услуга, а состояние
Но не во всех категориях отношения с покупателем можно построить только вокруг удобства, сервиса или дополнительной функции. Когда продукт сам по себе мало отличается от предложения конкурентов, важнее становится то, какой опыт бренд создаёт вокруг него и что человек чувствует во время взаимодействия.
Например, у «Точки Красоты» клиенты отличаются по возрасту, образу жизни и причинам обращения в салон. В основе стратегии сохранилась идея «Доступная красота для всей семьи», но в обновлённой концепции появился более широкий эмоциональный слой.
Человеку важно не только получить конкретную услугу, но и найти время для себя, сменить обстановку, ненадолго переключиться от повседневности. Поэтому посещение салона стали рассматривать как небольшой выход из привычной рутины — своеобразный мини-отпуск или путешествие в мир красоты.
Здесь ключевым становится уже не столько сама услуга, сколько состояние, которое бренд помогает создать.
Именно поэтому позиционирование необязательно должно буквально описывать продукт. Иногда сильнее работает понимание того, что человек хочет почувствовать вместе с ним.
«Сеть салонов «Точка Красоты» — это целое комьюнити, состоящее из миллионов клиентов, тысяч сотрудников, десятков партнёров. Ребрендинг стал определенной ответственностью перед каждым, кто доверил нам свою красоту, своё дело, своё время и свой талант».
«Для нас было важно посмотреть на посещение салона шире, чем просто на получение бьюти-услуги. Для многих клиентов это ещё и возможность выделить время на себя, сменить обстановку, ненадолго выйти из повседневной рутины. Поэтому в обновлённом бренде мы постарались сохранить доступность, которая всегда была важна для „Точки Красоты“, но добавить к ней эмоцию — ощущение небольшого путешествия и времени, которое человек посвящает себе».
Ксения Залихина, Директор по маркетингу сети салонов «Точка Красоты»
Ценность становится доверием через реальный опыт
Эмоциональное обещание работает только тогда, когда человек действительно чувствует его во взаимодействии с брендом. То, что сформулировано в позиционировании, должно подтверждаться на каждом этапе опыта — в пространстве, коммуникации, сервисе и поведении сотрудников. Особенно заметно это в категориях, где доверие напрямую влияет на выбор.
Один из таких примеров — аптечный ритейл. Перед обновлением «Горздрава» у бренда была разрозненная айдентика, а сам образ воспринимался частью аудитории как устаревший. Поэтому работа началась не с нового логотипа, а с анализа конкурентной среды, поведения посетителей, пространства и построения CJM.
Новое позиционирование строилось вокруг идеи «Аптеки рядом с вами». «Горздрав» должен был восприниматься как естественная часть городской инфраструктуры — понятная, доступная и удобная. При этом бренд сохранил важные категорийные коды: например, аптечный крест, который помогает быстро распознавать назначение точки.
Похожий подход появился и в коммуникации. Понятие выгоды расширили: это не только низкая цена, но и экономия времени, усилий и нервов. Даже запреты бренд старается объяснять через заботу, а не через сухое ограничение.
В итоге доверие формируется не отдельным обещанием и не одной рекламной кампанией. Оно складывается из конкретного опыта: насколько легко найти нужное, понятны ли сообщения, удобно ли пользоваться сервисами, может ли сотрудник помочь и совпадает ли реальность с тем, что бренд обещает. А в некоторых категориях именно такой дополнительный опыт становится способом выйти из прямой ценовой конкуренции.
Ценность помогает выйти из конкуренции «только ценой»
Когда бренд уже выстроил доверие и понятный опыт взаимодействия, он получает возможность конкурировать не только стоимостью товара. Особенно важно это в категориях, где рядом есть маркетплейсы с более низкой ценой, быстрой доставкой и практически бесконечным выбором.
Хорошо это видно в пет-индустрии. Корм, наполнитель или аксессуары можно заказать на маркетплейсе за несколько минут, часто дешевле и с доставкой домой. В такой ситуации обычного преимущества «у нас тоже есть этот товар» уже недостаточно. Специализированному ритейлеру приходится искать дополнительные основания для выбора — в экспертизе, сервисах, помощи и возможности решать более широкий круг задач вокруг питомца.
Именно с этим вызовом работали при обновлении «Четырёх Лап». Исследование показало, что владельцы всё чаще воспринимают питомцев как полноценных членов семьи и ждут от бренда не только товаров, но и поддержки в вопросах ухода, здоровья и воспитания. Так появилась концепция «Институт пет-родительства». Магазин становится частью более широкой системы, где можно не только купить необходимое, но и получить консультацию, воспользоваться ветеринарными услугами, грумингом, обучением и тренировками.
Получаются две разные модели. Маркетплейс может выигрывать ценой, ассортиментом или скоростью доставки. Специализированный ритейлер — знанием категории, экспертной поддержкой и возможностью помочь человеку решить сразу несколько задач вокруг питомца.
«С маркетплейсами сложно конкурировать только ценой и скоростью доставки. В pet-ритейле человеку важно быть уверенным, что он делает правильный выбор для своего питомца. Поэтому преимущество специализированного бренда — в экспертизе и возможности помочь с более широким кругом задач: от выбора товара до здоровья и ухода. Именно такой опыт становится причиной возвращаться к бренду, а не просто искать самое выгодное предложение».
Анна Симановская, директор по маркетингу «Четыре Лапы»
Ценность должна быть единой во всех каналах
Чем больше задач помогает решать бренд, тем важнее, чтобы все эти сервисы складывались для человека в единый опыт. Недостаточно просто добавить клинику, доставку, приложение или программу лояльности — покупатель должен свободно переходить между ними и везде понимать, как устроен бренд.
Именно поэтому в новой концепции «Четырёх Лап» мы отдельно работали с CJM, связывая физический магазин и digital-сервисы в один маршрут. Коммуникации внутри магазина ведут человека дальше — в приложение, интернет-магазин, доставку, клинику и другие сервисы бренда.
При этом «Четыре Лапы» активно развивают e-commerce: интернет-магазин и быстрая доставка позволяют клиентам получать всё необходимое для питомцев прямо на дом. Онлайн здесь становится не отдельным направлением, а продолжением того же опыта взаимодействия с брендом.
В этом и заключается смысл омниканальности. Важно не просто присутствовать в большом количестве каналов, а сделать так, чтобы человек мог свободно между ними перемещаться и везде встречать одну и ту же логику бренда.
Когда пространство, приложение, доставка, коммуникация и сотрудники поддерживают друг друга, отдельные сервисы складываются в цельный опыт. А именно такая последовательность помогает укреплять доверие.
Что сегодня действительно важно для ритейл-бренда
Все эти примеры строят отношения с покупателем по-разному.
Для Trader Joe’s основой становится особая модель магазина и продукта. Для других брендов — сервисы, эмоциональное состояние, экспертность или возможность бесшовно переходить между онлайн- и офлайн-каналами.
Поэтому сильный ритейл не начинается со списка обязательных инструментов. Он начинается с понимания того, зачем бренд нужен человеку кроме самой покупки. Дальше эта идея должна последовательно проявляться во всём: в ассортименте, дизайне, пространстве, сервисах, сотрудниках, коммуникации и digital-продуктах.
И главный вопрос здесь не «что ещё нам добавить?», а «что именно мы хотим давать человеку — и действительно ли весь наш бренд помогает ему это почувствовать?»
Материал № 3
Автор: Анастасия Харук
От стратегии к жизни: как развивается SAG после ребрендинга
В 2024 году мы начали сотрудничество с SAG — одним из ведущих производителей ковров и напольных покрытий.
К тому моменту компания заметно изменилась: развивала собственное производство, готовилась к выходу на новые рынки и трансформировала бизнес. При этом сам бренд уже не в полной мере соответствовал масштабу компании: на рынке появлялись копии, образ SAG размывался, а конкурировать предстояло не только внутри Узбекистана, но и с международными игроками. Понимая все трудности и вызовы, с которыми столкнулся бренд, команда SAG приняла решение обратиться к нам и начать комплексную работу над его обновлением.
Команда Depot разработала позиционирование, архитектуру бренда и его айдентику. Всё это помогло SAG выйти на новый этап развития, иначе выстроить работу с ритейлом и подготовить компанию к дальнейшему росту. Подробнее о работе можно прочитать в кейсах ребрендинга SAG и разработки ритейл-пространства.
Прошло два года, SAG успел пожить в новом бренде, а мы решили проверить, как разработанная стратегия работает в реальности: что удалось реализовать, что изменилось по пути и какие решения пришлось пересмотреть.
Чего удалось достичь
1. Увеличить средний чек на 13,3%. Вместе с командой SAG и другими партнёрами мы сумели донести до покупателя разнообразие ассортимента, а также увеличить количество повторных покупок среди лояльных клиентов благодаря правильной коммуникации.
2. Сохранить аутентичность производителя, подчеркнув современность технологий и развитие ассортимента.
3. Спрогнозировать покупательское поведение, внедрив необходимые коммуникации и предложив подходы трейд-маркетинга для развития ритейл-направления бизнеса.
4. Сохранить лояльную целевую аудиторию и выйти на совершенно новый сегмент — дизайнеров интерьера, которые становятся всё более значимыми при выборе ковров и других напольных покрытий.
5. Выстроить единый бренд с общей системой коммуникаций для России и Узбекистана, сохранив целостность позиционирования на обоих рынках.
6. Создать нужную базу для развития кросс-категорий бизнеса. Теперь в магазинах SAG можно встретить текстиль, мебель и другие предметы интерьера.
Встреча стратегии с реальностью
Внешние факторы и бизнес-приоритеты потребовали пересмотреть часть решений и не позволили реализовать всё задуманное в стратегии бренда.
Мы поговорили с бывшим директором по маркетингу SAG Ойбеком Абдухалимовым, который принимал все наши работы:
«Внедрение ребрендинга потребовало серьёзной внутренней работы и множества согласований. Не всё удалось воплотить в задуманном объёме: часть решений по обновлению торгового пространства осталась на стадии проекта, а вопросы архитектуры бренда потребовали дополнительной проработки. При этом рынок заметно отреагировал на изменения в SAG: конкуренты стали активнее вкладываться в маркетинг, усиливать команды и выходить в медиа. Несмотря на сложности реализации, ребрендинг помог оживить категорию и подтолкнул других игроков к изменениям».
Единый формат вместо трёх концепций
На этапе архитектуры бренда мы предложили три типа магазинов — XP, XL и XS. Однако на практике три формата оказались сложны для восприятия покупателем, в связи с чем было принято решение объединить сеть под единым направлением SAG HOME DESIGN.
Реализация арт-объектов столкнулась с необходимостью использовать всю доступную площадь торговой точки — большой ассортимент компании вынудил перестроить флагманский магазин в единое пространство для демонстрации продукции.
Мы предложили систему уровней партнёрства Silver, Gold и Platinum, но на практике отказались от её внедрения: дополнительные нормативы и правила усложняли работу дистрибьюторов и могли негативно повлиять на их лояльность.
Новый масштаб бренда
Вместе с директором по маркетингу SAG Home Design Шохрухом Мардоновым обсудили, что удалось реализовать, что изменилось по пути и какие решения пришлось пересмотреть:
«Depot проделали огромную работу, и для SAG как производителя это стало настоящим рывком: бренд укрепился и в Узбекистане, и за его пределами. С ритейлом было интереснее. Местами мы, честно говоря, обогнали рынок: форматы XS, XL и XP покупатель так и не прочувствовал. Зато фирменный синий и POSM в залах сработали с первого дня, и SAG перестали путать с десятками других ковровых магазинов. Не всё из задуманного уже в магазинах, но на полку мы ничего не убрали. Ритейл теперь отдельный бизнес с сильной командой, в том числе из-за рубежа.
Так что эту историю мы не сворачиваем, а только разворачиваем.
Не всё из задуманного удалось реализовать в первоначальном виде — и это естественная часть работы со стратегией. Бизнес меняется, появляются новые вводные, а некоторые решения требуют больше времени или пересмотра уже в процессе внедрения. Но главное — нам удалось дать категории новый импульс».
Так что эту историю мы не сворачиваем, а только разворачиваем.
Не всё из задуманного удалось реализовать в первоначальном виде — и это естественная часть работы со стратегией. Бизнес меняется, появляются новые вводные, а некоторые решения требуют больше времени или пересмотра уже в процессе внедрения. Но главное — нам удалось дать категории новый импульс».
Сегодня SAG — это уже не просто продавец ковров, а компания, которая комплексно работает с интерьером и становится одним из драйверов развития категории в Узбекистане и за его пределами.
Внедрение брендинга в компанию
Этот опыт ещё раз показал нам, что работа с брендом не заканчивается передачей стратегии, брендбука и других разработанных материалов. Не менее важно помочь команде встроить новые принципы в реальные бизнес-процессы и сохранить целостность бренда по мере его развития.
Поэтому мы запустили отдельный продукт — внедрение брендинга в компанию заказчика. Мы проводим тренинги и воркшопы, помогаем команде работать с разработанными инструментами, сопровождаем реализацию и контролируем её качество на ключевых этапах.
Это позволяет снизить риски в ходе интеграции и сделать переход к новому бренду более последовательным.
Материал № 4
Автор: Полина Сергеева
Почему ритейл становится недружелюбным?
На примерах разбираем, какие проблемы чаще всего возникают в магазине — от навигации до ценников и самого пространства — и как их можно избежать.
Покупка начинается с задачи
Покупка начинается не у полки. Она начинается в момент, когда у человека появляется задача. У этой задачи могут быть разные сценарии: спонтанно забежать за чем-то по пути, сделать плановую закупку по списку или срочно найти то, без чего прямо сейчас не обойтись. Но ожидание всегда одно: магазин должен помочь быстро сориентироваться и найти нужное.
В идеале — ещё и оставить после себя что-то приятное: деталь или эмоцию, из-за которых сюда захочется вернуться. А потом начинается квест. Физический дискомфорт напрямую влияет на восприятие бренда: забитая парковка, тележка с колесом, которое живёт своей жизнью, навигация, которая ведёт не туда или просто в никуда, мелкий шрифт на ценниках, акции, которые нужно расшифровывать, неприятный запах и развалы по пути, которые невозможно обойти.
Всё это кажется мелочами. Но именно из таких деталей складывается впечатление о магазине — и тот опыт, который человек уносит с собой.
Источник: Pinterest
Каждая проблема — это точка контакта
Визуал важен, но он не работает один. На опыт влияет всё: свет, цвет, музыка, запах, температура, материалы, маршрут, выкладка, плотность пространства, высота навигации и понятность ценника.
В ритейле нет ненужных деталей: каждая из них либо помогает человеку чувствовать себя увереннее, либо добавляет раздражения. И всё это имеет значение — от первого впечатления до момента покупки.
В проекте для SAG подняли ковры на уровень пояса — больше не нужно наклоняться к полу. Сделали выкладку веером — не нужно поднимать тяжёлые ковры. Добавили мини-каталог — маленькие версии ковров для быстрого выбора.
Вместо того чтобы повторять за рынком, ищите собственную интонацию и сильные стороны.
У «Победы» такой основой стала складская эстетика: она дала бренду узнаваемость и честность формата. А крупная, понятная и местами нетипичная навигация превратила эту идею в удобный опыт — особенно для аудитории, которой важно быстро считывать информацию.
Хороший ритейл не превращает покупку в испытание
Он помогает человеку пройти свой сценарий: найти нужное, понять цену, разобраться с акцией, выбрать без лишних сомнений и дойти до кассы без ощущения раздражения.
Плохой ритейл запоминается раздражением. Хороший — тем, что всё получилось просто, понятно и вовремя. Именно поэтому ритейл — это не только визуальный опыт. Это весь путь покупки, собранный из деталей, которые человек чувствует на каждом шаге.
Вы дошли до последней полки — и забрали всё самое интересное.
Все материалы о ритейл-индустрии закончились. Возвращайтесь в следующем месяце: пополним ассортимент свежими трендами, бизнес-наблюдениями и любопытными фактами.
Кстати, подписывайтесь на рассылку, чтобы не пропустить выход нового выпуска.
Все материалы о ритейл-индустрии закончились. Возвращайтесь в следующем месяце: пополним ассортимент свежими трендами, бизнес-наблюдениями и любопытными фактами.
Кстати, подписывайтесь на рассылку, чтобы не пропустить выход нового выпуска.